特斯拉为何杠上拼多多

前几天，拼多多和特斯拉这两大明星企业联手上演了一出笑剧。


7月21日，拼多多联合其平台上的宜买车汽车旗舰店一起搞了一个限时秒杀万人团购活动。和拼多多一贯的风格一样，这次活动也是由拼多多花钱进行补贴，用户如果秒杀成功，就可以以低于官方指导价2万到4万的价格购买特斯拉汽车。然而，活动的消息还没放出多久，特斯拉就马上发布了一条打脸的声明。声明表示，特斯拉未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，也未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆，如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉方面将不承担任何责任。


不过，打脸归打脸，一辆车2万到4万的优惠却着实让人动心。更何况，拼多多是一个大平台，如果真的买了车，它还能真的让人提不了车不成？本着这样的考虑，不少用户参加了这场活动。


在活动中，有一位武汉的用户十分幸运地秒杀到了一款“特斯拉中国Model 3 2019标准续航后驱升级版”汽车。根据特斯拉官网上的介绍，这款车的原价是29.18万元，折后优惠价是27.155万元。而通过秒杀，他现在只需要付出25.18万就可以获得该车，其余近2万元的差价会由拼多多的“百亿补贴”项目来买单。


然而，当他8月13日去取车时，却碰了个钉子——当他无意中提到获得了拼多多的补贴后，特斯拉方面拒绝交货。对此，特斯拉方面给出的原因是公司规定不得对本公司出品的车辆实施转卖。


说到这里，大家可能迷糊了。用户从特斯拉专营店直接提车，怎么冒出来个“转售”呢？原来，在这次活动中，用户是授权宜买车进行代购，一旦秒杀成功，就由宜买车代表用户向特斯拉下单。这个操作本来没什么问题——事实上，在8月16日，就有一位上海的用户在没有遇到什么障碍的情况下成功提到了车——但是，这位武汉用户的就点儿背了些。因为特斯拉方面发现，在购车的网上注册信息中，联系方式出现了宜买车工作人员的信息，这一点就成了特斯拉手中的“铁证”。根据这点，特斯拉认为这个交易是拼多多和宜买车先从自己手里买了车，然后再卖给了用户，是妥妥的转售。


面对特斯拉的强硬态度，拼多多立刻发布声明，表示了对用户的支持。拼多多的声明表示，用户的订单是从特斯拉官网直接下的，拼多多和宜买车只是本着服务用户的初衷，帮助其完成了网上注册流程。在这个过程中，并没有特斯拉所声称的转售，因而当然没有违反特斯拉定下的规矩。在这种情况下，特斯拉拒绝交货是损害了消费者的利益。因此，如果用户真的要起诉特斯拉，拼多多方面将对其提供法律援助。


特斯拉的这次“拒交门”一经媒体报道，立刻在社会上掀起了轩然大波。对于这次事件，网民的态度出现了十分明显的撕裂。


挺特斯拉的一派认为：坚持直营，拒绝通过其他渠道销售，是特斯拉一贯的经营风格。在拼多多活动开始时，特斯拉方面已经发布了声明和警告，而拼多多方面却依然固执己见，继续活动，强行把本不愿意参加活动的特斯拉卷入到了活动当中。由于这些原因，拼多多方面不占理，整个活动就是一场精心设计的“碰瓷”和营销秀。


挺拼多多的一方则认为：在整个事件中，拼多多自己出钱搞活动，并没有损害到特斯拉的利益。而整个购车流程完全是根据特斯拉官方规定的流程走的，因此也不存在违规。拼多多所扮演的更多是一个第三方支付的角色，而不是二道贩子。据此，拼多多没问题，用户没问题，所有的问题都在特斯拉的强硬。



特斯拉为何坚持直营？


让特斯拉不惜得罪大型平台也要保持直营、不许代销的原因究竟是什么呢？
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第一个好处是成本。
我们知道，在商品从出厂到消费者手里这个过程中，会产生巨大的流通成本。销售环节每多一层，这种成本就多一点。如果能把这些环节砍掉，就可以节约巨大的成本。这样，对于消费者来说，就有希望以更低的价格购买到车辆，而对特斯拉来讲，则有望分到更多的利润。


第二个好处是可以更好地掌握消费者的信息。
在数字经济时代，消费者本身的信息就是宝贵的资源。对于特斯拉这样的汽车制造商来说，了解用户的具体偏好，知道什么样的人喜欢什么样的车是非常重要的。掌握了这些信息，它们就可以更有针对性地进行产品设计，更好地满足用户的需求。在这种情况下，如果一个企业采用了平台代销的模式，那么很大程度上就是把一大批宝贵信息拱手让给了平台。当需要这些数据时，它们还需要向平台购买这些数据——事实上，这在现实中已经有了不少先例，已经有一些平台把入驻平台的商户所产生的数据重新卖给它们，以此获得收益。


第三点好处就是，通过直销，它们可以更好地把握定价权，同时更好地掌控本产品的“调性”。
很多初学经济学的人在学到企业定价策略那块内容时都会犯糊涂。因为根据经济学的理论，企业为了获得利润最大化，通常会把价格定在一个较高的位置。比如，一件商品的成本是3块，市场上也有用户愿意出4块钱买，但根据最优化的结果算出来，企业却应该把价格定在5块。这似乎是很难让人理解的——按照市场的状况，如果以3.5元的价格多卖出一件商品，那么它就可以多赚到0.5元，何乐而不为呢？


对于特斯拉这样的品牌来讲，品牌的“调性”可谓是至关重要的。从性质上看，特斯拉具有很强的奢侈品属性，相对于其使用价值，品牌溢价在其价格中占了很大一部分。而品牌溢价的维护很大程度上靠的就是价格本身。因此，站在企业的角度看，要实现一个较高的利润，第一要务就是要守住品牌的高价，以此维护住企业的品牌形象。


显然，对于这样的目标，渠道分销或者平台代销的模式都是很难保证的。对于平台和渠道商而言，重要的是销量和每单的提成，至于品牌形象本身，则没有那么重要。正是由于分销商和品牌供应商在决策目标上存在这样的差异，所以在现实中，很多品牌供应商都不愿意让渠道或平台来分销自己的商品。唯有如此，它们才能牢牢抓住定价权，时刻保持对品牌形象的掌控。


这里需要指出的是，相对于其他电商平台，特斯拉恐怕更难接受拼多多。
原因很简单：无论拼多多怎么解释，现实中，它的形象很大程度上就是和“低价”联系在一起的。一旦特斯拉作了让步，默许了拼多多的行为，就等于认可自己的品牌也是廉价货，要想再对别的消费者要高价，恐怕就没那么容易了。