比起收益，我们对损失更敏感

天将降大任于斯人，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤。自从创业那日起，我便与晚七点的新闻联播断了联系，也不晓得睡到自然醒是何种体验……

候机时，读了一篇《大部分用户都不知道的新产品，怎么做营销》的六千余字的“长篇大论”，激起内心阵痛后，想要“说给你听”......

以叫车服务为例。假设之前你出门一直选择出租车。

第一种，某平台新推出一个叫车服务——与出租车同等价位，可额外享受真皮座椅、免费矿泉水服务。成本不变，收益却大增。想必有正常判断思维的人，都不会拒绝“这好事”。

第二种，某平台新推出的叫车服务——与出租车服务项目无异，但价格降三成。“降价”，一听这词，想必中华大地儿女无人不为之欢呼雀跃。

前两种，横看纵观都让人觉得“心里舒坦”，但第三种情况就不同了。——价格高了三成，但是高档商务车，不仅有矿泉水、真皮座椅，还有免费开车门、免费等待等等一系列专属的优质服务。试问，当作为消费者的你看到这样的广告后，是延续之前的习惯，还是花高价尝试新的体验？我想，在中庸从众的中国人心中，多半会选择“保持现状”，以求稳妥。

总结下上面的三种情况

第一种情况：收益上升3点（提供了矿泉水、真皮座椅）

第二种情况：成本下降3点（价格降低三成）

第三种情况：成本上升3点，收益上升6点。（涨价了，但增加2倍的附加服务）

    从数字上来看，消费者获得的利益都是增加了三个点，但给人的感觉（体验）却相差天壤之别。尤其第三种情况，相较于传统的出租车服务，消费者需支付额外的金钱，同时得到更多的附加值服务，这就使消费者无法在1秒钟内快速判断出购买新产品（尝试新体验）到底划不划算，这种不确定性，直接会影响消费心态，最终导致很多人放弃尝试。

    反观前两种，相对就比较容易推广些。然而，现实中，很多新产品（服务）并不是前两种那样简单的收益增加或者成本减少，而是让消费者放弃一些习惯了的东西，同时去获得新的东西，而这种“违背”消费习惯的态势，往往会招来“排斥”。举个最简单的例子，告诉一个不爱学习的高中生：你要努力学习，将来考个好大学，可以轻松挣到年薪20w。比起好好学习后可能得到的利益（大好前途、挣钱多），当下的自由娱乐、嗨皮时光可能更能打动他们的心。收益，人们对当下损失更为敏感

    让消费者立刻承受一些看得见的损失，去追求未来的潜在利益，他们怎么才能心甘情愿的接受？在回答这个问题前，我认为，先要搞清楚，大家为什么不愿意？一个再明显不过的原因：比起收益，大家对当下的损失更为敏感。比如一位汽油车的车主，加油的便利性和续航能力强是他认为有价值的东西，不能放弃；而电动车尽管环保、启动快、噪音小，但这些他都不曾拥有过，不曾体验过，固化思维模式下，他理所当然会觉得这些东西的价值并不高，即使得到了也没有多大用处。在这种认知下，电动车的推广难度自然就变大——比起使用新品后带来的可能价值，显然已经拥有的东西更为宝贵。

如何解决这一“经典矛盾”？

从营销的角度分析看，就是“价值嫁接”， 把本不属于自己的属性，进行塑造和包装，变成自己的。

★ 1、补贴策略实现价值转化

    仍然以叫车服务为例。在专车服务推广之前，人们的叫车意识还是“叫出租车”，对大众而言，更高价、更舒适的专车自带更多不确定性，不敢轻易尝试。怎么办？怎么让大众感觉跟“叫出租车”一样呢？

补贴。推广初期，第一波吸粉，直接采用“充100送100”的策略，把价格降到出租车的级别上，这样一来，大众的心理就会发生改变：“同等价格，服务、舒适度却比出租车好，我有什么理由不试试？”一旦产品、服务让人产生了“放着好东西不尝试，简直犯傻”的心理，距离购买的日子还远吗？

★2、类比参照物，切换对比的对象

     对没有听过安全座椅的父母来说，如何才能号召他们“消费升级”呢？毕竟他们对“安全”这一价值并没有切身的体会，对于无法衡量的不确定价值，他们是不愿意多花1000去尝鲜的。怎么办？

引入“参照物”，改变消费的对比对象。举例说。XX权威机构调研发现：车上比路上更危险。尤其在各种急刹车场景下，孩子受到的伤害远远超过路上的伤害。与其动辄千元买个玩具车，还不如给孩子的安全一份爱的保障。试想，植入这样的信息，大众就比较容易接受安全座椅，并跟已有的“合理参照物”——玩具车进行类比，从而发现其中的利弊关系，做出理性的消费判断。

★3、打组合拳，形成比较

    上面讲了，通过切换参考对象，让人可以直接进行比较。但有时候就是找不到合适的参考对象，怎么办？比如果冻，刚被发明出来的时候，没有明显的参考对象——一堆从肉里面提取出来的凝胶，加入了水果，和什么进行参考比较？

吉露牌果冻创始人发现美国家庭主妇普遍在制作餐后甜点上存在痛点——觉得太麻烦而又不得不做以满足馋嘴的孩子。于是该产品给很多家庭发了免费的甜点指南，上面写着：只要给吉露牌果冻上淋上一层淡奶油，一道简单而美味的甜点就做成了。使用了这个策略后，产品大卖。果冻和淡奶油进行组合，形成了现在家庭制造甜点的参考物品，而相较于很多人制造甜点的方式来说，吉露牌果冻收益不变（反正都是甜点），但成本降低了很多（省了时间）。

消费者很少具备理性计算收益损失的能力，一个既有收益又有损失的新选择摆在TA面前，很有可能被直接放弃。而如果通过某种方式，将其转化成“只提高收益”或者“只降低成本”的选择，消费者接受起来就会容易很多。

★4、利用经验进行心智影响

     面对新事物，我们经常会高估接受它的损失，低估接受它的收益，那除了上述方式外，还可以利用消费者以往的经验，对其进行心智影响，以实现新品推广的目的。

一个提升职业技能的培训，对大多数专科生而言，收益是未知的，但损失却是明显的：耗费好几个月时间+上千元的培训费。作为营销人员的你，心里非常明白这培训完全可以帮助他们提升职业技能，使其可以更快进入到高收入的白领阶层，但他们却无动于衷，让你很尴尬。

     当你面临的营销“现状”与消费者面临的“现状”有出入时，怎么办？不妨试试情境再造，让经验发言，从心智影响人。如你可以让目标受众感觉到这次培训是“第二次机会”（之前高考落榜，这次就是翻身的机会），这样就很容易让他们联想起过去的遗憾，进而激活内心想要“弥补”的欲望。还记得尚德机构当年在各大地铁张贴的海报吧——“曾经错过大学，别再错过本科”，正是利用经验效应点燃了无数人的求学心。

古往今来，这种“经验之谈”可谓屡试不爽。《琅琊榜》中，一位大臣觐言，想让皇帝打压一下战功卓越的郡主，皇帝起初认为没有必要，结果大臣补充了一句：“您还记得当年的赤焰叛军吗？”此言一出，皇帝立刻警觉起来，开始对郡主实施各种打压。

    我一直强调：“如果不能理解消费者的真实‘现状’，不能感受他们在陌生产品面前的‘怵感’和内心那份‘收益与成本’的挣扎，就不可能找到让他们信服的创意点。”

成功的营销人，必须学会站在消费者的“现状”，尝试理解他们的收益和损失。